Dijital Pazarlama operasyonları işletme dönüşümünü nasıl sağlar

What-is-SEO-post

Sürekli gelişen müşteri davranışlarına ayak uydurmakta zorlanıyor musunuz? Dijital pazarlama operasyonları müşteri beklentisi ve elde ettikleri karşılık arasında köprü görevi görmektedir.

Pazarlama operasyonları açık olmak gerekirse pazarlamanın en çekici kısmı değildir, fakat en önemli bölümü haline gelmektedir. İşletmelerin gelişen müşteri davranışları ve pazarlama alanına ayak uyduramaması, pazarlama operasyonlarını – yetenekli bireyler, etkili prosesler ve destekleyici teknoloji – markaların sadece müşterilerle bağ kurması konusunda değil, aynı zamanda etkileşim yöntemlerini şekillendirme konusunda da baskı altında bırakmaktadır.

Doğru yapılması durumunda pazarlama operasyonlarının, yatırım geri dönüşü ve müşteri bağlılığı metriklerine göre, pazarlama etkinliğinde yüzde 15 ila 25 oranında iyileşme sağladığını gözlemledik. Yine de bu seviyede bir iyileşme elde etmek bazıları için güvenilmezdir. Pazarlamacılar operasyonlarını ve işletme modellerini yeniden şekillendirmek için geniş ölçekte “dijital dönüştürme” uygularken, bu çabaların birçoğu pazarlamanın amaçlarını gerçekleştirmekteki zorluktan dolayı sekteye uğramaktadır. Örneğin, yakın zamanda yapılan bir ankete göre pazarlamacıların yüzde 84 gibi büyük bir bölümü pazarlama kanallarının büyümekte olan gruplarını beslemek için uygun içerik stratejisi veya dağıtım prosesine sahip değildir, ayrıca herhangi bir uygun şekilde yönetilen içerik tedarik zincirine de sahip değillerdiri. Buna rağmen, içerik bütçeleri artmaya devam etmektedir.

Bu durum, daha müşteri merkezli bir şirket olmaya çalışmanın sonucu olarak yıllar geçtikçe içerik harcaması yüzde 25’ten daha fazla artan global bir tüketici ürünleri şirketinde etkinliğini yitirmiştir. Fakat her nasılsa; tutarlılığı, varlıkların tekrar kullanımını veya web siteleri, bloglar, YouTube, sosyal medya, mobil cihazlar ve müşteri ilişkileri yönetimi için onlarca ajans, üretim şirketi ve medya partneri içeren şirketin karmaşık tedarik zincirini ölçümlemeyi oluşturacak birleştirici bir strateji, denetim veya sistem bulunmamaktadır.

Bölümler arası istikrarlı bir içerik işletim modeli geliştirmek ve yönetmek için mükemmel işleyen bir fonksiyon kurmak şeffaflık, yeni denetim ve iyileştirilmiş proses sonuçlarını sağlamıştır. Bu içerik oluşturmak için harcanan zamanı azaltmış, maliyet artışını durdurmuş ve içerik etkisi yönetimine yeni bir disiplin getirmiştir. Sonuç olarak, pazarlama yatırım geri dönüşü yüzde 20 oranında artmıştır.


Pazarlama operasyonlarını dijital çağa ulaştırmak için uygulanması gereken beş adım.


Dijital pazarlama operasyonları; dijital kanalların interaktifliğini, hedeflemesini, kişiselleştirilmesini ve optimizasyonunu uygun maliyetle fayda amaçlı kullanmak ve ölçmek için kullanılan kabiliyet uygulamasını, prosesleri, yapıları ve teknolojileri kapsar.

Tüketici ürünleri şirketi örneğinde görüldüğü üzere, pazarlama operasyonları esas büyümenin ilerlemesinde kritik role sahiptir. Bu kabiliyet, başarılı şirketlerin piyasaya tepki ve piyasayı şekillendirme süreçlerinde ihtiyaç duydukları hız, çeviklik, tekrarlı gelişme, deneyimleme ve cevap verebilirliği direkt olarak olanaklı hale getirmektedir.

Pazarlamacılar ne yapılması gerektiğinin bilincindedirler ve birçoğu bu konuda harekete geçmektedir. Fakat bu durum çoğu zaman yeni teknoloji platformları uygulamak, sayım eklemek veya dijital pay ayırmanın pazarlama harcamaları ile karışımından ibaret olmaktadır. Her ne kadar bunlar önemli adımlar olsa da, sorunu çözmeye yetmeyeceklerdir. Esasen, modern pazarlama operasyonları yeni proseslerin üzerinde düşünülmüş gelişimine, koordinasyona ve denetime ihtiyaç duymaktadır. Biz etkili pazarlama operasyonlarının beş niteliğini tanımladık (görsel).

Görsel




1. Müşterileri gerçekten anlamak

Her anlamlı ilişkide olduğu gibi müşterilerinizi iyice tanımak adanmışlık belirtisidir. Müşteri davranış ve yaklaşımlarını takip etme, analiz etme ve açıklamak sürekli ve çoğu zaman anlık bir girişim olmalıdır ki bu sadece ilgili içeriği şekillendirmek ve hedeflemek için değil aynı zamanda nasıl ortaya konulacağını optimize etmek için kritik öneme sahiptir – müşterilerin alım işlemi sırasında almayı düşündükleri markalara 1.7 marka daha ekledikleri göz önüne alındığında bu oldukça önemli bir kabiliyettirii. Spesifik müşteri kesimleri ve bunların davranışlarını, fırsatları belirlemek ve gelecekteki aksiyonları tahmin etmek amacıyla geniş bir veri yelpazesine ve sofistike araçlara ihtiyaç vardır. Şirketler, en değerli müşteri kesimi için ClickFox gibi sadece müşterinin kanallar arası davranışlarını değil, aynı zamanda şirketlerin yolculuğu etkileyebilecekleri anları izole etmelerini sağlayan teknolojileri kullanarak detaylandırılmış müşteri kararları yolculuğunun bir haritasını çıkarmalıdıriii.

Bu iç görüleri pazarlama operasyonlarına beslemek, devamlı olarak doğru karar mekanizmalarına analizleri anlaşılır formda hızlıca iletmenin yanı sıra veriyi toplayan ve verinin anlamını ortaya çıkaran proseslere ve takımlara gereksinim duyar. Bu kabiliyetleri ölçmek organizasyonların insan müdahalesine gerek duymayan proseslerini otomasyon haline getirmesi anlamına gelir, örneğin, müşteri davranışını takip edebilmeleri için web sayfalarını kişiselleştirmek, eposta yollamak veya yöneticiler için gösterge tablosu oluşturmak gibi.

Çoğu şirket kapsamlı müşteri iç görü programları oluşturma işleminin daha henüz başındadır. Her ne kadar sosyal medya hareketlerine tepki vermek ve bu hareketleri gözlemlemek için “savaş odaları” hazırlamak şirketlerin bu yönde doğru ilerlemelerine dair iyi bir örnek olsa da, ihtiyaç duyulan şey müşteri iç görülerinin tüm kaynaklarının anlamını ortaya çıkaran ve bunları entegre eden organizasyonlardır. Örneğin, global bir otel zinciri müşterilerini daha iyi anlamak adına müşteri araştırma grubunu ve pazarlama analitik grubunu birleştirmiştir – özellikle pazarlama ile iç içe olan ve farklı otellerinde kalan ve burada harcama yapanları tercih etmişlerdir. Bu iki grup pazarlama başmüdürüne direk rapor sunan bir iç görü ekibi haline getirilmiştir.


2. Daha iyi bir deneyim sunmak

Müşterile kötü bir deneyim yaşadıklarında ne olur? O şirketle iş görmeyi bırakırlar. Ve müşteri deneyiminin kötüye gitmesi herhangi bir noktada gerçekleşebilir, bu da müşteri yolculuğunu doğru yapmanın her şeyi doğru yapmaktan geçtiğini gösterir. Müşteri beklentilerini karşılamak tüm müşteri deneyimini tanımlayan her bir adımı ayrıntılı şekilde planlamayı gerektirir, bunun için sadece sorunsuz bir yolculuk sağlayan teknoloji ve prosesleri vurgulamak yeterli değildir, ayrıca organizasyon boyunca farklı fonksiyonların koordine olması gerekmektedir.

Pazarlama, satış, destek, servis ve operasyonlar müşteri yolculuğunda bittabi anahtar rol üstlenmektedir. Fakat kritik öneme sahip diğer fonksiyonlarda bulunmaktadır, örneğin sipariş yönetimi ve işlemesi gibi. Bunlar genelde pazarlamacıların aklında üst sıralarda yer almazlar, fakat bu arka planda yer alan sistemler müşterinin markanın beklentileri karşılama kabiliyeti algısı sağlayan etkili bir yoldur.

Müşterilerine web kamerası aracılığıyla sanal olarak farklı gölge ve makyaj stillerini deneme imkânı veren L’Oreal Makeup Genius uygulaması için gereken teknoloji ve operasyonları göz önüne alın. Müşteri için bu kolay, sorunsuz ve eğlenceli bir deneyimdir. Fakat bu uygulama; onlarca makyaj gölgelemesini kodlamayı, bunları neredeyse sonsuz çeşitlikteki cilt rengi ile eşleştirmeyi, hangi müşteri tipinin hangi gölgelendirmeleri denediğini gösteren verileri toplamayı ve daha sonra satın alma işleminin ardından müşteri memnuniyetini takip etmeyi kapsayan kompleks teknolojiler tarafından sağlanmaktadır – ve bu verilerin hepsi eşleme işlemini düzeltmek ve müşteri deneyimini iyileştirmek için analiz edilmektedir.

Bu iki yönlü bilgi akışı modern pazarlama operasyonları için önemli bir varlıktır. Bir deneyim müşteriye iletildiğinde, müşterinin tepkisini ve geri bildirimini yakalayan ve organizasyona iletebilen bir sisteme ihtiyaç vardır ki böylece organizasyon teklifini veya mesajını buna göre ayarlayabilsin. Ve bu geri bildirim döngüsü sadece müşteri deneyimini iyileştirmek ile alakalı değildir. Örneğin, bu aynı zamanda karar mekanizmasında bulunan bireylerin kampanya harcamalarında trendler ve fırsatları baz alarak ayarlama yapmalarına veya satış elemanlarını ürün stokunun düşük olduğu dükkanlara yöneltmelerine yardımcı olur. Bizim gözlemlerimize göre alanında lider şirketler dijital kampanya bütçelerinin yüzde seksenini kampanya sırasında yeniden tahsis etmektedirleriv.


3. Doğru pazarlama teknolojisini seçmek

Multi kanallı müşteri deneyimi teslimatı yapmak için proses otomasyonu, etkileşim kişiselleştirmesi aksiyon koordinasyonu yapabilen pazarlama teknolojisine ihtiyaç vardır. Bilhassa pazarlama teknolojisi uzmanları en etkili müşteri deneyimini sağlayan çözümleri üreten 2000’den fazla pazarlama teknolojisi sağlayıcını içeren ekosistemde doğru seçimi yapmada kritik bir rol üstlenmektedirlerv. Müşteri deneyimi ve pazarlama operasyonları arasında etkili bir şekilde köprü görevi görürler.

Kapasiteli bir pazarlama operasyonu fonksiyonunun önemli bir bileşeni sürekli yenilenme sunan nokta çözümlerin yanı sıra Adobe veya Oracle gibi daha baskın hale gelmekte olan geniş platformlarla çalışma esnekliğine sahip sistemler kurmaktır. Bu da sisteminizin, internetteki her şeyin ana akıma taşınması ile daha fazla önem kazanacak olan hali hazırdaki ve gelişmekteki teknolojilere uyum sağlama esnekliğine sahip olmanızı sağlayacak olan uygulama programlama ara yüzü stratejisine gereksinim duyar.

Yine de “en iyi” pazarlama teknolojisi tüm organizasyonlar için en iyisidir demek doğru bir yaklaşım değildir. Örneğin, eski sistemlerle uyum gösteren veya özel ihtiyaçlara cevap veren bir çözüm daha iyi bir yaklaşım olarak görülebilir. Örneğin, global bir teknoloji orjinli ekipman üreticisi, tüm temas noktaları boyunca kişiselleştirilmiş içerik teslim sistemi oluşturmak istemektedir. İdeal müşteri teslimatı ihtiyaçlarının açık bir vizyonu ile başlangıç yaptı, önemli performans göstergeleri, çıktıları ve kişiselleştirme seviyesini tanımladı ve sonrasında bunları gerçekleştirebilecek teknolojiyi bir araya getirmeye başladı. Fakat ayrıca şirketin birçok eski sistemi ile uyum gösterebilecek ve büyük bir global pazarlamacı grubunun gün aşırı kolay bir şekilde ekleme yapabileceği ve yönetebileceği bir çözüme ihtiyaç duyuldu. Şirket sonuç olarak hazır veriyi, içeriği ve analitik platformları kişiselleştirme motoru ile birleştirme yolunu seçti.

4. Prosesleri uygulama ve denetim

Teknoloji müşteri deneyimine olanak sağlar, fakat teknoloji yapması gerekenleri yapmaya devam edebilmek için insanlara, proseslere ve denetime ihtiyaç duyar. İşletme birimlerinin yeni teknolojileri nasıl kullanacağını, verinin organizasyon içerisinde nasıl paylaşılacağını veya dış ajanslarla ve ortaklarla karşılaştırıldığında şirket içinde hangi kabiliyetlerin yönetileceğine dair başarılı bir rehberlik kurulamaması tüm işletme çapında karışıklığa sebep olacak eksik çabalarla sonuçlanır.

Bu sorunu ortadan kaldırmak için global bir paketlenmiş tüketici ürünleri satan şirket piyasaya yeni bir ürün sunma konusundaki yaklaşımını pazarlama bilgilendirmesini tamamen gözden geçirerek yeniden değerlendirdi. Var olan bilgilendirme prosesi standardize edilmemişti, bu da farklı seviyelerde girdiye, kampanya yönetimindeki iç görülerde ve kampanya hedef tanımlamalarında eksikliğe ve ayrıca iç ekibin olduğu kadar özel bir role sahip her bir ajansta istikrarsızlığı sebep oldu. Beklendiği üzere, bilgilendirme ve kampanya gelişiminin çoklu tekrarı büyük bir zaman kaybına sebep oldu.

Yeni yaklaşımda, bilgilendirmelerin oluşturulmasında tüm ajansların katılımı şart koşuldu. Herkesin bir arada olması sorumlulukların düzene girmesini sağladı, rollerin ve kaynakların erkenden belirlenmesi rakip ajanslar arasında görülen “alan kapma” mücadelesini azaltmada yardımcı oldu. İlaveten, herkesi başlangıç anından itibaren bir araya getirmek daha güçlü bilgilendirmelerin ortaya çıkmasını sağladı, böylece hangi ajansın lansman liderliğini yapacağı, hangi anahtar göstergelerin ölçülmesi gerektiği ve lansman sonrası ekibe düzeltme ve tekrar imkanı sunan geribildirim döngülerinin nerede alınacağı gibi anahtar sorunlar hakkında sağlıklı görüş alışverişi sağlandı. Yeni yaklaşım sonuç verdi: pazarlama bilgilendirmesi ve yeni ürün sunum süresi dört aydan bir aya düştü.

En baştan belirsizliği ortadan kaldırmak için müşterinin güçlü bir orkestracı olması ve ajanslarında tanımlanan rollere bağlı kalması gerekmektedir. Bu seviyedeki denetim kısıtlayıcı olmak yerine, insanların diğer ajanslarla pozisyon mücadelesi vererek zaman ve enerji kaybetmesini engelleyerek kendi sorumluluklarına odaklanmalarını sağlar ve bu da yaratıcılığı arttırır.


5. Başarı elde etmek için en iyi metrikleri kullanmak

Teknoloji artık pazarlamanın ana amacına yaklaşmaktadır: görüntüleme imkânı, pazarlama yatırımlarının etkinliğinin takip ve yönetimi. Pazarlama etkinliğinin ölçümleri sürekli kısıtlı metriklerle sınırlandırılmanın ötesine geçmelidir. Şirketler daha fazla müşteri odaklı oldukça, örneğin metrikler basitçe ürün aktivitesi veya bölgesel aktivite yerine müşteri aktivitesine odaklanmalıdır. Metrikler aynı zamanda ürünün ne hızla lansmana hazır hale getirildiği veya alınan derslerin bir sonraki pazarlama teklifine ne hızda entegre edilebileceği gibi yeni davranış ve prosesleri de güçlendirebilmelidir.

Yine de en etkin olmak için metrikler iç görüleri hızlıca teslim etmelidir – çoğunlukla gerçek zamanlı olarak – böylece işletme gerçekten bu konuda harekete geçebilsin. Karar vericilerin kolayca anlayabileceği şekilde ulaştırılmaları gerekmektedir ve ne olduğuna değil gelecekte fırsatları tanımlayacak ileri görüşlülüğe sahip olmaları gerekmektedir.

Acı ama gerçek: pazarlama operasyonları geleneksel olarak daha çekici pazarlama taktiklerinin gölgesinde kalmışlardır. Yine de müşteriler satın alma kararlarında daha güçlü ve sofistike hale geldikçe; müşteri DNA’sını veriler yardımıyla haritalamak, tam olarak ne istediklerini anlamak ve bu edinilen iç görüleri geliştirmek ve daha iyi (ve kusursuz) bir müşteri deneyimi sunmak daha fazla önem kazanmaktadır. Sonuca bakıldığında, bize göre bu oldukça çekicidir.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>